Repensando la lealtad del cliente desde la teoría de los recursos sociales
El concepto de lealtad del cliente se ha consolidado como un objetivo empresarial crucial que es central para el éxito a largo plazo de una compañía. En industrias altamente competitivas como el comercio minorista, esta lealtad a menudo se promueve mediante programas de fidelización. Se estima que un abrumador 90% de todas las empresas minoristas emplean un club de clientes o una estrategia similar en la actualidad. Sin embargo, perspectivas contemporáneas sugieren que la naturaleza de la lealtad del cliente y su cultivo podrían ser mucho más complejos de lo que tradicionalmente se ha asumido.
A pesar del uso extensivo de los programas de fidelización, su efectividad para generar verdadera lealtad está siendo cada vez más cuestionada. Surge aquí una profunda paradoja: las estrategias impulsadas por recompensas pueden hacer que los clientes sean menos leales y estén más inclinados a perseguir simplemente la mejor oferta disponible, lo que sugiere una brecha en nuestra comprensión y enfoque hacia este concepto. Muchos de estos programas se centran únicamente en las transacciones, lo cual no crea las condiciones adecuadas para la verdadera fidelidad.
Para explorar estos problemas, el estudio realizado por Wallström, Hjelm Lidholm y Sundström propone un cambio en la conceptualización: la lealtad debe ser vista como un sentimiento y un recurso propiedad de los clientes, y no como un constructo que las empresas pueden construir o manipular sistemáticamente.
El estudio aborda el problema empleando una perspectiva relacional, viendo la lealtad como un proceso continuo de intercambio de recursos fundamentado en la teoría del intercambio social y la teoría de los recursos sociales de Foa y Foa. El intercambio social de recursos es una actividad fundamental en la sociedad; de hecho, todo comportamiento interpersonal consiste en dar o quitar uno o más recursos.
Según esta teoría, los recursos pueden estructurarse en seis clases que varían entre ser más "concretos" (como dinero, bienes e información) o más "particulares" (como amor, estatus o servicios). La premisa fundamental de la teoría de los recursos sociales es que las personas que reciben un recurso también se sienten obligadas a devolver un recurso.
Aquí radica el error de muchos minoristas: cuando otorgan un descuento a un cliente (un recurso concreto), alteran la relación entre bienes y dinero, aumentando el valor para el cliente. Sin embargo, el mero intercambio de recursos concretos no aumenta las obligaciones de reciprocidad emocional. El cliente simplemente devolverá otro recurso concreto (el pago económico) sin desarrollar una verdadera fidelidad. Por el contrario, es el intercambio de recursos particulares (amor, estatus, respeto) lo que fomenta la reciprocidad emocional y, por ende, la verdadera lealtad del cliente.
Para entender cómo se vive este fenómeno en la práctica, los investigadores llevaron a cabo entrevistas cualitativas en profundidad con altos directivos de diversas empresas minoristas suecas. Los hallazgos revelaron que, para la mayoría de las empresas, un cliente se define simplemente como "alguien que compra de nosotros", a menudo evaluado mediante parámetros transaccionales.
Al definir a un cliente leal, los encuestados se centraron predominantemente en las compras repetidas y en aquellos clientes que regresan a la empresa. La métrica dominante es el valor RFM (Recencia, Frecuencia, Valor Monetario), que se centra en el comportamiento de compra esperado del cliente en lugar de en los aspectos relacionales.
Los gerentes reconocieron que los equipos de gestión suelen estar atrapados en el corto plazo. Es más fácil enfocarse en impulsar las ventas y reducir costos que en medir valores blandos y relacionales. Un gerente expresó frustración señalando que la lealtad no debería ser solo una actividad aislada, sino el objetivo más alto que impregne toda la organización. Enfocarse únicamente en las ventas corre el riesgo de hacer que la empresa caiga en un "pantano de descuentos" donde la lealtad del cliente se pierde por completo a favor del precio.
El estudio identifica una dicotomía crítica entre la lealtad racional (o conductual) y la lealtad emocional. La lealtad racional es aquella que prácticamente "se compra" dando puntos, bonificaciones y reembolsos. Esto sirve para obtener identificación y datos del cliente. Las empresas premian a los clientes por su comportamiento de compra racional (comprar cuando hay una buena oferta), y luego los minoristas interpretan erróneamente este comportamiento como lealtad.
En contraste, la lealtad emocional es mucho más profunda. Consiste en lograr que el corazón del cliente lata por la marca, que realmente la aprecie y que incluso hable bien de ella convirtiéndose en embajador. Lograr que el cliente se comprometa emocionalmente con la empresa es lo que construye una fidelidad genuina. Cuando un cliente siente que pertenece a algo y que la empresa le proporciona un valor añadido más allá del precio, elegirá a esa empresa incluso si hay opciones más baratas en la competencia.
Uno de los participantes del estudio destacó que el aspecto más importante para fidelizar es tener una marca atractiva y simpática con la que el cliente pueda relacionarse, que se sienta personal, honesta y genuina. Esta conexión emocional genera un comportamiento que es "completamente emocional por parte del cliente" y que no necesariamente conduce a compras repetidas con alta frecuencia, pero asegura que el cliente volverá cada vez que tenga una necesidad.
Los resultados del estudio evidencian que los minoristas consideran la lealtad principalmente como algo que ellos mismos construyen, influyen o desarrollan en un cliente mediante estrategias racionales de cupones y descuentos. Esta creencia asume que la lealtad puede ser gestionada tácticamente a través de un simple intercambio transaccional.
Sin embargo, los clientes nunca han sido leales a nada más que a una transacción financiera satisfactoria en este contexto. Puesto que los recursos particulares y emocionales no se pueden comprar mecánicamente, los clientes no los ofrecerán si no reciben lo mismo por parte de la empresa.
Para conciliar esta paradoja, las empresas deben equilibrar sus ofertas de recompensas tangibles con esfuerzos genuinos para forjar vínculos emocionales con sus clientes. Si un descuento monetario se entrega de manera personal, con interacciones amables y considerando el valor del individuo, se le añade "particularidad" al intercambio, fomentando sentimientos de estatus y afecto.
Las implicaciones gerenciales de esta investigación son claras: debe haber un cambio de enfoque. En lugar de centrarse únicamente en ofrecer recompensas concretas a corto plazo, se debe dar mayor importancia a los intercambios que involucran recursos sociales particulares, tales como las emociones, la confianza y el respeto mutuo. Solo a través de este entendimiento profundo de la interacción humana en el entorno comercial, el sector minorista podrá cultivar de manera integral y sostenible la verdadera lealtad del cliente.
Este artículo ha sido redactado en base al estudio "Retailers view on customer loyalty - a social resource theory perspective", realizado por Stavroula Wallström, Sara Hjelm Lidholm y Malin Sundström.